futyi.transindex.ro

ANTI-KONZUMERIZMUS ELADÓ

Hipsterség és a marketing alóli kibújás problémái

Gagyi Zsófi utolsó frissítés: 2008-12-18 08:06:05

Miért szoktak a Guerilla rádió bemondói a forradalommal tréfálkozni, és miért hirdeti az ING látszólag kézzel rajzolt betűkkel és bumfordi koboldokkal a legújabb betétét?

Nem újdonság az ellenkultúrák kisajátítása, és az ezen való siránkozás sem, most csak pár példát gyűjtöttem össze. Az aktuális eladható divatok egy része a hipster stílusból ered, ezért ezt fogom részletezni.

Kúlságról írni veszélyes, mert vérre menő versenyek terepe ez, amelyekbe nem célom belemenni - ez a cikk nem arról szól, hogy mi a trend, tehát "milyennek kell lenni".

Amerikáról lesz szó, azon belül olyan felső-középosztálybeli fiatalokról, akik a demokratákra szoktak szavazni.

Ruhában meg zenében egy hipster szinte bármelyik stílust ki tudja sajátítani, ha az idézőjeleket kiteheti köré, így inkább nem részletezem ezt (legfeljebb annyit, hogy a kaffiyeh nevű kendő például a palesztinokat támogatta eredetileg, aztán általában lett a politikai tudatosság és kifinomultság jele).

Zenében fontos az előadó függetlensége és ismeretlensége, nagy médiabirodalmak által futtatott sztárokat csak ironikusan szabad élvezni. Keresik a független filmeket (a feliratos filmek, amikben külföldiül beszélnek, pluszpontot jelentenek). Táncolni csak mértékkel szabad.

Ami érdekes, az az elméleti-életmódbeli része a dolognak. Rengeteg téma, amit különféle mozgalmak hangoztattak, mára beért, a közbeszéd részévé vált, és így eladható - a vevőik meg ebből a kategóriából kerülnek ki. Így divat

- nőket, melegeket, különféle kisebbségeket nem diszkriminálni (klasszikus összetevő)

- utálni a nagy márkákat, Naomi Klein NoLogo című klasszikusára alapozva, bár ez nem akadályozza meg olyan márkák népszerűségét a köreikben, mint az Apple vagy az Ikea (szintén kötelezőek a Michael Moore-filmek)

- emiatt keresni a méltó körülmények között készült termékeket (Amerika legnagyobb ruhagyártója, az American Apparel, arra építi az imázsát, hogy a gyára a harmadik világ helyett Amerikában van, ahol a munkások ennyit és ennyit kapnak, plusz betegbiztosítást és így tovább)

- turkált vagy turkáltnak látszó cuccokat viselni. Ennek a szebbik neve vintage, és így már érthető, miért árulnak pulcsikat 1975 Izé College felirattal. Ugyanez a helyzet az előre koptatott darabokkal (vagy legalábbis volt)

- kézműveskedni és ilyen dolgokat venni - ami szintén beépült a ruhagyárak kínálatába

- organikus kajákat enni, például a Whole Foods Market nevű, erre specializálódott szupermarket-láncból, de akár kistermelőktől meg kooperatíváktól is

- extrémebb esetben vegetariánusnak lenni (tisztelt és elismert dolog)

- fair trade termékeket venni

- kertváros helyett lepattant belvárosi kerületekben lakni, ami ha olcsó és veszélyes marad, azért jó (autentikus), ha meg dzsentrifikálódik (ellepik a divatos kávézók, turkálók, kiállítótermek és jógastúdiók, hogy kiszolgálják ezt a réteget, az eredeti népesség kiszorul), akkor legalább drágábban adhatja el a lakását az ember

- biciklivel járni, legrosszabb esetben hibrid autóval

- kreatívnak lenni és alkotni, legyen az street art, internetes képregény, zene, képzőművészet vagy kézművesség

- helyi vagy saját készítésű sört inni (nem viccelek)

- közszolgálati rádiót hallgatni.

Divat még támogatni az olyan egzotikus, európai, szélsőbal elképzeléseket, mint az államilag támogatott egészségügy, és a műfaj egy szakértője szerint sikk Che Guevara életrajzát magunkkal hurcolni.

Látszik, hogy mindez a marketing találékonysága és alkalmazkodóképessége miatt lehet így: még a Guerilla rádiót se hívnák így, ha valaki, valamikor nem gondolta volna komolyan a dolgot.

Az iPodot szinte lehetetlen megtölteni csak legálisan letöltött zenékkel, és Bertelsmann, a legnagyobb öt lemezkiadó egyike, és így a média monopolizálódásának szimbóluma azzal próbálta fényezni magát, hogy megvette az illegális fájlcserélő programot, a Napstert, amikor az épp be volt perelve - a kalózkodás túl trendi ahhoz, hogy kiaknázatlanul maradjon.

Kínában gyártanak (nem kimondottan organikus alapanyagokból) vászonzacskókat I Am Not A Plastic Bag felirattal, amit aztán 15 dollárért vesznek, mint a cukrot.

Temesváron az U-man dizájn-üzlet cipő-összefirkáló versenyt szervez (kézművesség! egyediség! kreativitás!), a sweatshopjairól híres Nike meg konkrétan a forradalommal hirdeti magát (a Beatles verziójával).

Ha valakinek nagyon elege van, akkor a nagy antiglobalista tüntetések radikális szárnyának imidzsére alapozott Sony PlayStation játékban megküzdhet a rendőrökkel, és betörheti a kirakatokat. (A játék neve State of Emergency, és elvben egy disztopikus jövőben játszódik, ahol az American Trade Organization vette át a hatalmat - csak nem a WTO-ból ihletődtek?)

Mindezekkel a témákkal foglalkozni veszélyes, mert ha az ember túl érzékennyé válik, akkor a meglévő termékek sem elégítik ki, márpedig ebben a kultúrában a szociális meg környezeti érzékenység ugyanúgy a kúlságért való küzdelem eszköze, mint az obskurus együttesek közti eligazodás. A legrosszabb, amit valamiről mondhatnak, az a "sellout" - "eladta magát", viszont a reklámipar nyomása hatalmas. Az irónia kultusza a védekezés eszköze is.

Az Adbusters egy 120 000 példányszámú non-profit magazin, amely reklámparódiákat és fogyasztásellenes/aktivista cikkeket közöl, plusz a saját, alternatív márkáinak a reklámjait. (Ami a fogyasztást illeti, egy 2007-es dokumentumfilm, a Tárgyaink története szerint Amerika termeli a világ összes szemetének 30 százalékát, és az amerikaiak három-négyszer több időt fordítanak vásárlásra, mint az európaiak. Ha a túlfogyasztás általános is, ők élen járnak benne.)

Júliusban hoztak egy cikket a hipster kultúráról, amiben felszínesnek és hipokritának írják le ezt, és erre több mint háromezer komment érkezett, láthatóan érzékeny pontján találták az olvasóikat (az előző két cikkre összesen, ha érkezett negyven). Maga a hipster szó enyhén pejoratív, sokszor mások mondják az emberre, nem ő magáról.

Ha ez nem lenne elég súlyos, itt van még a gazdasági vonatkozása a dolognak. Ha a környezeti és társadalmi károkat normális esetben externalizálják, egy felelősségteljes vállalat termékei szükségszerűen drágábbak lesznek, a minimális fizetéseket meg az olcsóbb verziók árai szerint fogják meghatározni. Kézműves, egyedi, kreatív és környezetvédő termékeket választani nem egyszerűen tudatosság meg kulturáltság kérdése, hanem kiváltság is.

A kulturáltság maga sem teljesen független ettől: David Graeber antropológus szerint Amerikában a hetvenes évek óta megállt az egyetemek növekedése, ösztöndíjak gyakorlatilag nincsenek, tehát egyre mélyül a szakadék azok között, akik megengedhették maguknak az egyetemre járást, és akik nem.

Ennek a jele, ahogy választásokkor a republikánusok mint a nép egyszerű fiai próbálják eladni magukat - ugyanolyan gazdagok és kiváltságosak, mint demokrata ellenfeleik, ugyanúgy elit helyeken végeztek, de utána direkt visszavesznek a választékosságból, hogy a szavazóik tudjanak azonosulni velük, az ellenfelet meg rendszeresen leelitistázzák.

A nagy NGO-knál az önkénteseknek évekig kell ingyen gyakornokoskodniuk, amíg felveszik őket pénzért. Aki szegény, az nem engedheti meg magának, hogy nemes ügyekért dolgozzon. Graeber szerint ez motivál sok fiatalt, hogy belépjen a hadseregbe: a vágy, hogy valami nemes és önzetlen dolognak legyenek a részei - és amit máshogy nem tudnak kiélni.

Ha a gazdaság létfeltétele az állandó növekedés (márpedig most a növekedés lassulása is borzasztó hírnek számít), akkor a fogyasztás korlátozása reménytelenül radikális vágy lehet - vagy egyszerűen egy szubkulturális divat a sok közül.

Bármi is legyen a világgal, a dilemmák egy része könnyen megkerülhető. Ha a kúlság nem verseny és nem zéró összegű játszma, ha még csak negatívan sem vesszük figyelembe az erre épült ipart, akkor szégyentelenül, irónia nélkül élvezhetünk bármit, legyen divatos vagy nem, és ugyanígy választhatunk, amit jónak tartunk, attól függetlenül, hogy mire használják fel ezt. Ha a jelentéseket mi teremtjük, ahelyett, hogy átengednénk ezt a reklámiparnak, akkor bármit láthatunk szépnek - a trendek végső soron a mi fejünkben léteznek, nem a reklámok anyagában.

Mint organikus ételeket vásároló biciklitulajdonos (aki cikkeket ír, és azt hiszi, hogy azok bármit is változtatnak a világon - a hipsterség teteje!), én magam beleesem egy csomó kategóriába a fentiekből, de úgy döntöttem, hogy ez nem zavar. Nem fogom azt hinni, hogy csak az autók biciklire cserélésével egyből meg lehet váltani a világot, de nem fogok lemondani az enyémről csak azért, mert valahol Amerikában ezzel, mint jellel, visszaélnek.

Horgolni meg azért is jó, bármit is jelentsen ez.